当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 足球场地的广告经营（攻略） 作者：佚名 时间：2002-6-11 字体：[大] [中] [小]

   当你观看世界杯的时候，随着球员的跑动，不时吸引你视线的除了比赛以外，还有赛场边上五颜六色的广告牌。

    如今在体育场安放广告牌已经成为体育场馆一笔不可小视的收入，如何经营设置蕴含着丰富的科学道理。根据调查，一方面，目前平面广告仍然占有绝对优势，尤其是在欧洲地区；另一方面，随着数字信息技术的发展，传统的电视转播将面对革命性的改变。作为体育场场地的拥有者，面对这诱人的盈利前景，要决定做出面临艰难的投资选择。

    场地广告受很多因素的制约，为
建立旋转和数字系统投巨资是首要考虑的问题。平面广告可以达到厂商要求的目的，但必须是有效的，能达到广告宣传的目的，并最终对消费者产生作用。

    场地广告过多是暴光效果差的致命原因。做广告的企业在分散环境中互相抵消，试想一个消费者怎样从50个品牌中获取到有用信息？看意甲联赛，通常情况下周边广告都超过了50家，其中至少有四家银行。这样看起来是不行的，事实上已经起到了反面效果。场地整个环境看起来杂乱无章，显然是超规模发展了。因此在过去的两三年里已经出现了减少广告商的趋势。短期来看，50多家广告商能够带来更多的收入，但从长期来讲，将很难实现为广告商带去持续的暴光效果。因此，"以少胜多"在这里再合适不过了。现在许多人开始效仿欧洲足联的做法，只有四个主赞助商，占据大部分的暴光时间，并很自然地成为各自行业的领军人物。

    最重要的因素应该是摄像机的位置。足球比赛中可以投入6至30台机器，而且这个数字一直在增加。观众通过屏幕上看到场地的各个角落，但这对广告牌而言没有太大影响。因为80％的镜头来自主摄像机。角度最偏的摄像机可以拍到位置不太好的广告牌，但经常被漏掉。因此，主摄像机在场地上的位置是关键。在现场足球比赛的转播当中，四周广告牌一般能获得13分钟的暴光时间，但主摄像机位置放得不好，却可能将这个时间减去40％。反过来讲，位置好的话能够产生额外效果，有时能达到22分钟。平均13分钟的暴光率听起来有点少，但必须注意的是，这个数字是指非常清晰的暴光效果。也就是说，广告商的信息在屏幕上是清晰可读的。有些广告商抱怨达不到效果很可能是因为自己的广告牌设计不好，造成屏幕上的不清晰，这时就要进行适当的调整。此外，摄像师或制片人的风格，甚至是比赛格局也能影响到暴光效果。

    如果主摄像机的位置不能随意改变，那么在广告牌的摆放和设计上下点功夫就很有必要了。以足球为例，边线广告板、面对角球区的广告板、以及容易被球门挡住的球门后广告板，经适当调整有角度地对准主摄像机，效果就会好多了。无论如何在赛前应该做一次全面的摄像测试，保证赞助企业获得积极的广告效果。除了角度之外，设计也非常重要。事实上有很多

    广告商在场地广告中投入大量金钱，而企业信息根本没有被观众有效地阅读到。多数是因为广告商为了多传达信息，写上很多文字或复杂的画面，其实倒不如一个简单的标志或短句。另外，文字和图画的颜色也要适于在电视上播放。基本上颜色、大小和内容都很重要，而且越简单越好。耐克和阿迪达斯是这方面的专家，还好它们的名字本身就很简短。有人说，新技术在改变媒体，允许广告呈现出复杂画面。但不管怎么变，简单原则最好不变。

    如今看来，静态广告的成本确实很高。一方面商业伙伴为追求经济成果不断施加压力，另一方面广告创新带来了更宽广的营销领域，场地权的运作者面临关键的投资决策。传统上场地广告是媒体宣传最廉价的方式，但新方式更有效，并且物有所值。大家都知道，向动画广告过渡是大趋势，是媒体革命。也有评论家持反对意见，认为数字广告尤其扰人，对商业活动直接造成负面影响。数字新媒体与传统静态广告的比较是一个新课题，孰优孰劣还有待时间考证。
（惠子）